20 ноября студенты нашего колледжа посетили мастер-класс «Маркетинговые исследования своими силами». Ведущая мастер-класса Гульназ Суздалева - руководитель центра маркетинговых исследований и консалтинга РМЦПК, разработчик и преподаватель авторских образовательных программ, кандидат экономических наук, доцент ПНИПУ. Наши студенты узнали, как эффективнее всего провести исследование DIY («сделай сам») и на что стоит обратить внимание, преимущества, недостатки и подводные камни самостоятельного проведения маркетинговых исследований.

Преимущества исследований «сделай сам»

Быстрота

Для многих компаний основное преимущество исследований DIY («сделай сам») заключается в простоте и удобстве. Если необходимо быстро узнать реакцию аудитории на несколько простых вопросов, которые не требуют углубленного анализа, можно использовать один из базовых онлайн-инструментов, такой как SurveyMonkey.

Экономичность

В независимости от того насколько углубленным будет исследование и сколько вопросов будет в анкете, вполне можно ограничиться затратами, которые потребуются для создания такой анкеты. Если компания работает в сегменте малого бизнеса или не требуется серьезных данных, то исследование типа DIY – это то, что нужно.

Недостатки исследований «сделай сам»

Тщательно продуманный исследовательский проект DIY может дать важную информацию. Однако у такого подхода есть потенциальные недостатки. Ошибки в проведении исследования угрожают качеству данных и как результат приводят к неправильному решению поставленных задач.

Ненужные данные

В рамках самостоятельных опросов может возникнуть риск потерять связь между вопросами анкеты и поставленными задачами. Каждый аспект исследования должен давать данные, необходимые для принятия конкретных бизнес-решений и достижения четко сформулированных целей организации. Многие же исследования DIY создаются на основе набора случайных вопросов, которые хочет задать организация (или считает, что они должны быть заданы), даже если эти вопросы никак не связаны с бизнес-целями.

Некорректные результаты

Самостоятельные исследования могут содержать существенные ошибки, что неизбежно отразится на корректности данных. Ложные или неполные данные, на основе которых будут приниматься ответственные бизнес-решения, могут привести к нежелательным последствиям.

Менеджеры, самостоятельно опрашивающие своих клиентов, должны помнить, что их личные взаимоотношения с респондентами повлияют на ответы. Клиент не всегда будет готов искренне рассказать о негативных аспектах компании, особенно, если у него сложились давние отношения с менеджером.

Плохо продуманные вопросы

В том, что касается исследовательской механики, формулировка вопросов может стать еще одним камнем преткновения для непрофессиональных исследователей. Даже в тех случаях, когда смысл конкретных вопросов может выглядеть очевидным, для участников опроса они могут показаться расплывчатыми, неясными или неточными, что затруднит выработку ответов. Важно, чтобы тип вопроса (например, открытый вопрос или шкала Лайкерта) точно соответствовал той информации, которую необходимо получить. Недостатки в формулировке и структуре вопросов приведут к неточностям в ответах.

Создание негативных стереотипов у клиентов

Одним из наиболее серьезных подводных камней для исследований DIY является возможность того, что используемые инструменты исследования или неправильная методология могут оттолкнуть клиентов. Например, если исследование изобилует повторами, не ценит время участников или усиливает негативные стереотипы, то оно может нанести серьезный ущерб отношениям с клиентами.

О чем нужно помнить, проводя исследование своими силами?

Если все же решено проводить самостоятельное исследование, то нижеприведенные рекомендации могут оказаться полезными.

1. Цель исследования

Первым шагом на пути успешного исследования является понимание того, на какие вопросы должно ответить проводимое исследование и как будут использоваться результаты опроса.

2. Сужение круга решаемых задач

Одна из самых опасных ошибок в исследованиях DIY - желание достичь слишком многого в рамках одного опроса. Нет никакой необходимости исследовать всю клиентскую базу или затрагивать все исследовательские аспекты в одном опросе. Вместо этого будет эффективнее разделить опрос на логически структурированные сегменты, которые упростят задачу преобразования полученных выводов в практические действия.

3. Степень вовлеченности

Степень вовлеченности респондентов в исследование может как обеспечить успех, так и привести к провалу. При опросе своих клиентов по возможности следует представлять опрос лично, а не с помощью рассылки. Так же степень вовлеченности можно повысить, если проводить опрос по телефону или при встречах. При отправке опроса по электронной почте, добавьте к нему строку состояния. Респондент охотнее отвечает на вопросы, когда четко видит, сколько осталось до конца.

4. Анализ результатов

С учетом того, что цель самостоятельного исследования – получение данных для составления последующего плана действий, наиболее эффективным исследовательским механизмом часто является опрос в формате личных интервью. Исследование, которое дает результаты в виде средних значений, имеет ограниченную ценность, потому что на его основе нельзя выработать конкретный план действий. Например, опрос показывает, что треть ваших клиентов считает процесс оформления заказов в вашей компании неудобным. Однако, польза от такого вывода меньше, чем от опроса, который показывает, что ваш крупнейший клиент никак не может приспособиться к новой системе заказов через интернет. Помните: даже при том, что средние значения могут быть полезными, опросы, дающие четкие специфические результаты, могут упростить создание плана действий на основе исследования.